فرهنگ امروز/ امیر سلطان‌زاده:

در دنیای امروز معیارهای پذیرفته‌شدۀ مصرف در جامعه یا طبقه‌ای که شخص به آن تعلق دارد، استاندارد زندگی او را تعیین می‌کند؛ این استاندارد با میزان مصرف و فهم شخص از معیارهای عمومی شکل می‌گیرد، زیرا فرد بر اساس عادت، شیوۀ زندگی خود را بر مبنای این معیارها شکل می‌دهد؛ این به معنی آن است که مردم از ترس بی‌احترامی اجتماعی، با هزینۀ بیشتر خود را با معیارهای عمومی وفق می‌دهند، عموم مردم نیز پذیرفتن و به کار بردن این معیارها را به مصلحت می‌دانند. معمولاً انگیزۀ مصرف‌کننده این است که خود را با عرف تطبیق دهد و تا حد امکان انتقاد دیگران از خود را کاهش دهد. طرز تفکر هر فرد در مورد زندگی و شناخت او از آن بر روی سایر برداشت‌های او نیز تأثیر می‌گذارد، اینکه چه چیز خوب است و چه چیز بد؛ در واقع باید پذیرفت که علایق اقتصادی نیز از مجموعه تفکرات زیستی انسان جداناپذیر است.

مصرف کالا و از بین بردن پول برای برخی کالاهای خاص، با قانون آبروداری و اعتبار نسبت مستقیم دارد و این رابطه ارزش‌های اقتصادی را بیان می‌کند و البته با تفاخر مالی ارتباطی ندارد؛[۱] تفاخر مالی که کلیه احساسات مذهبی، حقیقت، احساس زیبایی و احساس مفید بودن را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در چنین جامعه‎ای تلاش برای نمایش مالکیت خصوصی و ثروت باعث افزایش اعتبار می‌شود، در این شرایط، معمولاً افرادی که با تخلف صاحب مال زیاد می‌شوند، به علت وجود همین اعتبار از بدنامی و رسوایی مصون می‌مانند و مورد سؤال قرار نمی‎گیرند.

اگر بخواهیم بر اساس نیاز انسان کالاها را تفکیک کنیم، باید آن‌ها را مبتنی بر کاربرد طبقه‌بندی کنیم، اما شرایط واقعی در جامعه چنین نیست.

فایده کالاها بر اساس زیبایی و گران‌بهایی آن‌ها دسته‌بندی می‌شوند. بگذارید با چند مثال این موضوع را روشن کنم؛ سودمندی و کاربرد یک قاشق نقره‌ای‌ و یک قاشق معمولی یک‌سان است، اما چیزی که باعث تفاوت آن‌ها در نگاه مصرف کننده می‌شود، ‌تفاخر به گران‌بهایی آن است. نمونۀ دیگر فرش است؛ تفاوت یک فرش دست‌بافت و ماشینی نه در زیبایی، نه در کیفیت و نه در عملکرد است، بلکه تنها میزان کار و زمان بیشتری که بابت فرش دست‌بافت تلف می‌شود، باعث تفاوت ارزش است، حتی ممکن است از لحاظ کیفیت، فرش ماشینی بهتر نیز باشد، اما تأثیر روانی تبلیغات و قانون اعتبار اجتماعی برای محصول دست‌ساز ارزش بیشتری ایجاد می‌کند؛ در اینجا ارزش بر مبنای کاربرد ایجاد نمی‌شود، زیرا کالای باکیفیت‌تر و کاربردی‌تر به علت تأثیرات اجتماعی، ارزش کمتری دارد؛ این موضوع حس نیاز تفاخر مصرف‌کننده را ارضا می‌کند، تفاخری که بر اساس معادلات مصرف و اعتبار اجتماعی و تضییع وقت بنا شده است.

مثال دیگر برای این موضوع می‌تواند آثار هنری باشد؛ ممکن است یک تابلوی نقاشی کپی‌شده کاملاً شبیه تابلوی اصل باشد، یقیناً این دو به لحاظ زیبایی‌شناسی و تحلیل‌های هنری یک‌سان هستند، اما وقتی کارشناس پس از مدتی بررسی به نتیجه می‌رسد که یکی از آن دو کپی است، ناگهان میزان ارزش آن‌ها به‌کلی تغییر می‌کند؛ دلیل این موضوع آن است که رضایت و خشنودی ما کاهش یافته است، این رضایت رابطۀ مستقیمی با تفاخر اجتماعی دارد، معیارهای فخر اجتماعی نیز در ابتدا مورد بحث قرار گرفت؛ بنابراین برخی کالاها تنها به منظور نمایش و تظاهر اجتماعی تولید می‌شوند.

در برخی موارد نیز کمیاب بودن یک کالا باعث ارزش آن می‌شود، این کمیابی باعث افتخار است، زیرا فرد به چیزی دسترسی دارد که عموم مردم از آن دور هستند، اکثراً این قبیل کالاهای زینتی، جواهرات و... هستند که کاربردی ندارند و تنها جنبه تظاهری و نمایش دارند، برای مثال اشیای عتیقه، تابلو فرش و کالاهایی ازاین‌دست تنها به منظور نمایش و ارضای حس درونی خریده و مورد استفاده قرار می‎گیرند.

در این میان برای مصرف برخی کالاها، کاربرد آن مورد توجه قرار می‌گیرد، این قبیل کالاها معمولاً در فضای خصوصی فرد جای می‌گیرند و حالت تظاهری ندارند؛ لوازم آشپزخانه، لباس زیر، برخی مواد خوراکی و اسباب زندگی از زمرۀ این کالاها هستند، ارزش تجاری این کالاها با کاربرد آن نسبت مستقیم دارد؛ به‌عبارت‌دیگر، میزان هزینه‌ای که مصرف‌کننده می‌پردازد مطابق با خدماتی است که کالا به فرد می‌دهد و در این راستا سایر عوامل مثل اقبال اجتماعی، تظاهر و عوامل محیطی بر آن تأثیری ندارد؛ از آنجایی که اکثر مردم این قبیل کالاها را در حریم خصوصی خود مصرف می‌کنند، قیمت و استقامت آن ارزش بیشتری دارد.

با عمومیت یافتن نشانه‎های ارزش کالاها و زیبایی و اشتهار، سایر کالاها هرچند کاربردی، ارزش چندانی در برابر آن‌ها نخواهند داشت و زیبا شمرده نمی‎شوند؛ این موضوع یکی از دلایل ایجاد مد نیز به شمار می‎رود، هنجارهایی که با مفهوم زیبایی و کاربرد کالا در تناقض هستند و تنها بر مبنای یک تأثیر روانی، مورد اقبال قرار می‎گیرند.

این مسئله را به روشنی در مورد نگهداری حیوانات نیز می‎توان مشاهده کرد. اصولاً قیمت حیواناتی که جنبۀ کاربردی ندارند بیشتر از حیواناتی است که مورد استفادۀ زیستی قرار می‎گیرند. حیوانات غیرکاربردی تنها به منظور تفاخر اقتصادی به کار می‎روند؛ مثلاً قیمت سگ، مرغ، گوسفند و... از پرندگان زینتی و توسن کمتر است، درحالی‌که هزینۀ نگهداری آن‌ها گاهی از گروه دوم نیز بیشتر است، زیرا از نظر فرد، گروه دوم حیوانات باعث اشتهار و افتخار است و در سطح بالایی از دارایی دسته‎بندی می‌شوند.

با توجه به آنکه اکثریت افراد پول‌ساز جامعه را مردان تشکیل می‎دهند، همسران آن‌ها نیز به‌مانند کالای اعتبارساز تلقی می‌شوند؛ نحوۀ مصرف کالاهای این زنان باید کمتر کار کردن آن‌ها را به نمایش بگذارد، همچنین نمود ارزش‌های هنری و زیبایی آن‌ها نماد تجمل برای مردان آن‌ها تلقی می‎شود؛ بنابراین، این طبقه در هنگام ازدواج به معیارهای فراتر از نیازهای یک زوج برای زندگی فکر می‎کنند. البته امروزه با توجه به راه یافتن برخی زنان به طبقۀ بالای اقتصادی، همسران این زنان نیز باید چنین نقشی را ایفا کنند، هرچند که هنر و زیبایی و دانایی آن‌ها کاربردی در زندگی مشترک نداشته باشد؛ مثلاً در میان این همسران، دانستن نقاشی، زبان خارجی، موسیقی و... افتخار است (حتی به میزان اندکی که فرد امکان استفاده از آن را ندارد) و این موضوع به‌قدری مبتذل شده که اقدام برای حضور در کلاس‌های آموزشی نیز ارزش تلقی می‌شود. این قشر همان طبقه از جامعه است که استفاده از صنایع دستی را ارزش می‎داند، کالاهایی که سخت ساخته می‌شوند و علی‌رغم کاربردش برای این قشر افتخار اجتماعی به همراه دارد. هرقدر یک کالا سخت‎تر ساخته شود، هرچند بدیل آن نیز وجود داشته باشد، استفاده از آن برای طبقۀ بالای اقتصادی جامعه ارزش بیشتری دارد؛ تا جای ممکن باید برای ساخت یک کالا زمان و کار و انرژی صرف شود (زمان و کاری که سایر طبقات جامعه باید آن را تأمین کنند) تا برای آن‌ها ارزش تلقی شود.

در میان این طبقه‎بندی، افراد در چنین جامعه‎ای تلاش می‎کنند روند صعودی بر پلکان طبقات مختلف را با نمود ارزش‎های آن طبقه نشان دهند. طبقۀ متوسط جامعه که خود را در تأمین نیازهای زیستی بی‌نیاز می‌بیند، با تلاشی مستمر سعی دارد خود را به طبقۀ مرفه برساند، تلاشی که با ضایع کردن زمان و جسم و روح و کیفیت زندگی همراه است. از نگاه طبقۀ متوسط، این تباهی هزینه‎ای است که باید برای رسیدن به طبقۀ بالا پرداخت کرد، هزینه‎ای که در هر قدم، ثروت طبقۀ مافوق را افزایش می‎دهد و عملاً آن را دست‌نیافتنی‎تر می‎کند. تأثر از تبلیغات و شئون اجتماعی دیکته‌شده از طبقۀ بالاتر که خود مالک بسته‎های فرهنگ‌ساز است، اختیار طبقۀ متوسط را در دست می‎گیرد، طبقه‎ای که از آن توقع می‎رود به جای وادادگی، لجام تغییر و تفکر را در دست داشته باشد. روندی که می‎بایست از سوی طبقۀ متوسط مورد بررسی قرار گیرد:

-آیا هزینۀ پرداختی من، ارزش کالای خریداری‌شده را دارد؟

-آیا کالای خریداری‌شده، مورد نیاز من است یا شرایط صعود در طبقات اجتماعی را فراهم می‌کند؟

-آیا کیفیت وسایل دست‎ساز، الزاماً از وسایل ماشینی کمتر است یا وجهۀ اجتماعی آن بر خرید من مؤثر است؟

-آیا برند کالای خریداری‌شده موجب تفاخر اجتماعی من است؟

پاسخ به این سؤالات می‎تواند هدفمندی و رویکرد فرد به این موضوع را تغییر دهد.